过去几年频频关店的沃尔玛，最近“翻红”了。

9.9元的咸奶油泡芙、瑞士卷，29.99元的红颜草莓蛋糕，“奶味儿特足”的小绿瓶牛奶，清新爽口的芭乐油柑茶……

这些让人惊喜的商品，让许多人重新爱上沃尔玛。

最近，沃尔玛是受了什么高人指点吗？

我们发现，网友们的好评，大多都和一个子品牌有关——沃集鲜。

山姆平替

沃集鲜，Marketside，其实是沃尔玛旗下的一个自有品牌，它在2019年就诞生了，一直没什么声量。

去年11月，沃集鲜完成品牌焕新升级，SKU数量迅速从几十款扩充到近千款，覆盖生鲜、食品饮料、烘焙等核心品类。

最让沃集鲜出圈的，是它“偷师”亲兄弟山姆。是的，沃尔玛超市和山姆超市，都隶属于沃尔玛集团。

沃集鲜推出了大量“山姆同款”，在社交媒体上成为广受好评的“山姆平替”“9.9元超市”“穷鬼天堂”……

我们对比了5款山姆网红单品和沃集鲜同款的价格，分别是瑞士卷、麻薯、鲜牛奶、烤鸡和黑松露火腿苏打饼干。

除了黑松露火腿苏打饼干在每克的单价上略微贵，原味麻薯价格一致，沃集鲜其他三款产品都明显更便宜。

因为分量更少，沃集鲜的总价更低，营造出“便宜”的感觉。沃集鲜在一些产品上做了“取巧”，来降低成本。

比如，“瑞士卷碎”，使用山姆瑞士卷的边角料制作而成；

而山姆与沃集鲜的“黑松露火腿苏打饼干”，二者的核心配料差异，在于“黑松露复合调味料”。

山姆的占比2.3%，其中“火腿粉”0.12%，“黑松露”0.023%；而沃集鲜的火腿粉只有0.1%，黑松露粉只有0.02%。

2025年，该单品在大卖场复购率提升至28%，接近山姆32%的水平。

此外，沃集鲜还直接“坐享其成”，和山姆共享了全球供应链和产地直采体系。

更像盒马

除了山姆平替，沃集鲜也有一些特色产品，比如牛奶，受到消费者的喜爱。

山姆的自有品牌Member's Mark，只提供两款常温奶，分别是MM全脂牛奶和MMA2β-酪蛋白全脂牛奶，平均每升牛奶的价格很有性价比。

加上引入的其他品牌牛奶，山姆累计有11种常温奶选择。

山姆选品奉行“宽SPU，窄SKU”的原则，尽可能覆盖多的品类，但每个品类都精选个位数的产品，帮助用户做选择。

沃集鲜则提供远超山姆的SKU，累计有18款常温奶，还不包括沃尔玛本身会售卖的伊利、蒙牛、光明等品牌。

沃集鲜的常温奶，不仅种类多，有高蛋白的、脱脂的、0乳糖的、有机的，同一款产品的可选规格也多。

同时，沃集鲜的价格带也比山姆要宽泛很多，每升牛奶的价格从6.44元到24.99元不等。这样的SKU分布，不像山姆，更像盒马鲜生。

如果看人群和消费场景，沃集鲜和盒马就更像了。

沃集鲜的核心顾客群体，是1.75亿大众城市中产家庭及单身人群。这部分人群受过良好教育、生活忙碌、有高频餐饮需求、家庭存储空间有限、数字达人。

而盒马的很多产品设定是，让消费者买到“一天就可以吃完的量”，而不是囤货。如果想吃，可以下单靠外卖立刻获得。

或许，这也是沃集鲜和山姆的用户定位差异——

山姆的大包装、精选逻辑，针对追求品质的家庭人群；而沃集鲜的各种山姆同款mini版，则给那些想买山姆又被会员费或大包装劝退的人。

从这个角度看，沃集鲜抢走的消费者，可能除了山姆潜在会员，还有盒马鲜生、小象超市们的用户。

发力自有品牌

沃尔玛为什么要花大力气来做沃集鲜，打造另一个“山姆平替”呢？

一个事实，沃尔玛过去几年的日子不太妙。

过去，传统大卖场模式，依赖收取品牌的“上架费”来养活自己。电商和生鲜电商，直接把消费者和品牌甚至是源头工厂联系在一起，给到更低价格。

加上山姆、盒马、奥乐齐们，用“网红单品”“自营品牌”打动一二线消费者，传统商超很快失去竞争力。

世纪华联、永辉、华润万家、沃尔玛，这些大卖场模式的商超，过去几年都在收缩、关店。沃尔玛集团在中国的增长，主要靠山姆不断开店。

学习“山姆”，开发自有品牌商品、共用供应商，成了沃尔玛超市的一个解法。

其实，除了山姆的MM系列，奥乐齐的超值系列、盒马的盒马工坊、日日鲜，大润发、世纪联华、物美等老牌商超如，都在发力“自有品牌”。

对于商超来说，做自有品牌意味着介入供应链的各个环节，对产品进行“独家定制”，同时因为没有多级分销，还能降低成本、将商品价格压到更低。

这也意味着，商超们要在“渠道”角色之外，叠加一层生产/定制方的身份，承担供应链的压力。

有研究数据显示，在供应商侧，9%的自有品牌SKU贡献了80%的供货额；在零售商侧，24%的自有品牌SKU创造了80%的销售额。

也就是说，自有品牌表面的欣欣向荣，主要依靠头部爆款商品，剩下大多数，其实卖得并不好。

归根结底，山姆、盒马、胖东来的成功，是因为有强悍的选品和供应链能力，开发出消费者喜爱的商品，同时做好成本把控。

做自有品牌只是手段，真正趋势是，商超们要从拼“渠道力”，转变为拼“商品力”了。